“Piril piril!” ruft Arzu Freude strahlend aus. “Piril piril!” gibt Nebahat anerkennend zurück. Piril piril ist Türkisch und heißt soviel wie “shiny shiny” oder auf deutsch “glitzer glitzer”. Die beiden Studentinnen sind gerade in Cevahir, dem größten Konsum-Tempel Europas angekommen. Sie lachen aufgeregt. Ihr Körper schüttet Endorphine aus. Glänzende Marmorfußböden und andere spiegelglatte Oberflächen, luxuriöse und ausladende Innenarchitektur. Hier sind sie wer. Hier ist es egal, ob sie eigentlich aus einem unteren Mittelklasse-Viertel stammen. Hier fühlen sie sich wie Prinzessinnen – selbst wenn sie auf der Toilette ihr Geschäft verrichten. Alles ist sauber, die Luft, die Böden, das Glas. Die Menschen sind gut gekleidet, als würden sie gleich bei einem Werbe-Casting für die neue Zara-Winterkollektion vorsprechen. 48 Stockwerke voller Dinge, die sie sich schon lange gewünscht haben. Doch wohin zuerst? Arzu möchte auf direktem Weg zum Adidas Store, sie hat Schuhe in der Werbung gesehen, die sie unbedingt anprobieren möchte. Nebahat möchte lieber zu Mango. Noch bevor sie die Läden ihrer Begierde erreicht haben, überfällt sie der Hunger. Burger King oder lieber zum traditionellen Muhallebici nebenan, der türkische Milchsüßspeisen verkauft? Die Mädchen diskutieren. Bei 343 Läden wird die Wahl leicht zur Qual.
Arzu’s Telefon klingelt. Ihr Vater ist am Apparat und möchte wissen wo sie ist. Dieses mal muss sie nicht, wie sonst so oft, lügen. “Cevahirdayiz” (dt.: Wir sind in der Cevahir), sagt sie gut gelaunt. Der Vater wünscht viel Spaß und bestellt einen Gruß von der Mutter und einen an ihre Freundin. Arzu weiß, dass es ihren Eltern gefällt, wenn sie in der Shopping-Mall ist. Es beruhigt sie zu wissen, dass ihre Tochter in einer sicheren und sauberen Umgebung ist. An einem gut gekühlten öffentlichen Ort, wo sie zwar auch mit dem gefährlichen anderen Geschlecht konfrontiert wird, jedoch in einer Prestige trächtigen Umgebung. Es beruhigt die Eltern auch zu wissen, dass Arzu nicht allein ist und somit “tugendhafter” erscheint. Die Eltern sehen es nicht gern, wenn Arzu draußen auf der Straße herumläuft. Frauen, die draußen – womöglich noch alleine – herumlaufen, riskieren sexuelle Belästigungen.
Die Tempel des globalen Bürgertums
Früher waren Einkaufstrips zu Shopping-Malls der Elite vorbehalten. Mittlerweile sind Shoppingmalls zum Symbol einer demokratischen Massenkultur geworden, zu der auch untere Klassen Zugang besitzen und damit eine Stück vom Kuchen der Konsumfantasie, des Raumexzesses und des Massenspektakels abbekommen und somit am “globalen Bürgertum” partizipieren. Die Shopping-Mall ist deshalb nicht nur ein Ort des reinen Konsums von Waren. Sie ist auch ein Ort an dem bessere Lifestyles imaginiert werden, auf und durch den Wünsche projiziert werden. Shopping Malls können als Tempel der kollektiven Imagination interpretiert werden. Das reiche, moderne und luxuriöse Ambiente animiert die Sinne der Flaneure und lässt in ihnen das Gefühl keimen der globalen, urbanen Welt anzugehören. Die Flaneure von Shopping Malls befinden sich gleichzeitig und gleichräumlich in München, Singapore, Lima, Austin oder Kapstadt. Im Gegensatz zu einem normalen Laden, ist es möglich in einer Shopping-Mall einfach nur herumzuhängen und sich trotzdem dazugehörig zu fühlen. Die soziale Identität bleibt im Autohaus. Shopping-Malls sind Orte der Rollenspiele.
Wikipedia listet 73 aktuelle Shopping Malls in Istanbul, 14 weitere befinden sich in Planung. Und dennoch – die Einkaufskultur bleibt vielschichtig.
Konsumwelten in der Türkei
Die Shoppingmall-Einkaufskultur der Türkei unterscheidet sich in vielerlei Hinsicht von dem Einkaufen auf dem Bazar oder dem Einkaufen in kleinen Läden in der unmittelbaren Nachbarschaft. Ein traditioneller, überdachter und ebenerdiger Bazar in der Türkei ist eine Männer-Domäne. Konsumenten stehen in der Regel männlichen Verkäufern gegenüber, die sie oft und üblich auf einen Tee einladen, einen Schwatz mit ihnen halten und mit denen sie über den Preis verhandeln können. Die “offenen” Bazare, also die nicht überdachten unterscheiden sich von den geschlossenen dadurch, dass sie zunehmend auch weibliche Verkäuferinnen zulassen. Im Gegensatz zu den Bazaren, kann in den kleinen Läden in der unmittelbaren Nachbarschaft zwar nicht ganz so selbstverständlich über den Preis der Produkte verhandelt werden. Ausschlag gebend ist aber die Beziehung des Konsumenten zum Verkäufer/Ladenbesitzer. Ist dieses Verhältnis gut, kann durchaus auch über den Preis verhandelt werden, mehr noch, es kann “angeschrieben” werden. Das “Kaufen auf Pump” ist eine gängige Praxis innerhalb der Handelskultur einzelner (unterer Mittelklasse) Nachbarschaften. Mit diesem Prinzip werden Beziehungen aufrecht erhalten. Wenn Person X Person Y noch etwas schuldig ist, ist Person X solange an Person Y gebunden bis sie ihre Schuld beglichen hat. Hat sie ihre Schuld beglichen, wächst automatisch das Vertrauensverhältnis zwischen X und Y und Y ist ggf. beim nächsten Einkauf von X bereit ihr noch einen größeren Kauf “auf Pump” zu gewähren. Das Verhältnis wird somit immer reziproker (gegenseitiger). Neben dem informellen Kreditsystem bieten kleine Läden in der Nachbarschaft ihren Kunden auch Hausservice an. Wenn X, die in einem Mehrfamilienhaus im 3. Stock wohnt beispielsweise Brot, Milch und Oliven aus dem nächsten Bakkal (Tante Emma Laden) braucht, ruft sie den Bakkal ihres Vertrauens an, der in der Regel ein Kind oder einen Jugendlichen mit den Bestellungen zum Haus von X schickt. X lässt daraufhin einen Korb an einer Leine mit dem vom Bakkal angeforderten Betrag herunter, das Geld wird entnommen und die Bestellungen werden hinein gelegt – fertig ist der Einkauf.
Obwohl die Art des Einkaufes stark mit der sozialen Klasse der Konsumenten zusammenhängt, ist die Segregation von Klasse, Alter, Gender und Ethnie des Konsums bei Shopping Malls weitest gehend aufgehoben. Je höher die Klasse jedoch, desto eher können die Konsumenten flexibel zwischen unterschiedlichen Einkauf-Settings profitieren. Im Stadtteil Etiler, einem obere Mittelschicht Viertel beispielsweise haben Konsumenten die Wahl zwischen Bakkals in der Nachbarschaft, zwei Shoppingmalls und einem Open-Air-Bazar des Typs Sosyete pazari (High Society Bazar).
In allen Einkaufsräumen jedoch, werden die Kunden wie Könige behandelt. Ob sie auf dem Bazar mit dem Händler pazarlik betreiben, also handeln, ihre Waren ins Haus geliefert bekommen, “auf Pump” kaufen können oder in einer Shopping-Mall beraten werden, das Konsum-Erlebnis in der Türkei ist ein personalisiertes, Vertrauen orientiertes.
Genderorientierter Konsum in der Türkei
Unter bestimmten Berufsgruppen, wie Händlern, Bauern und Besitzern kleiner Läden, ist es üblich, dass die Männer die Einkäufe übernehmen und in der Regel auch die Kontrolle über den Finanzhaushalt der Familie besitzen. In solchen Familien entscheiden die männlichen Oberhäupter was für die Familie oder für Gäste gekocht wird.
Einer türkischen Studie des Sosyal Egitim ve Danismanlik Sirketi zufolge, die in 37 Läden, welche üblicherweise in Shoppingmalls vertreten sind (wie etwa Benneton, Mudo und Bata) ausgeführt wurde, sind 54,7 Prozent der Manager Frauen, die in der Regel sehr Karriere orientiert sind und einer “protestantischen Arbeitsethik” folgen. Manager gaben grundsätzlich an, dass sie keine Frauen einstellen wollen, die Kinder oder Familie haben, da diese nicht in der Lage wären sich an die Arbeitsstunden zu halten und eine 6 bis 7-Tage-Woche zu absolvieren, bei der pro Tag 12 Stunden gearbeitet wird.
Tendenziell besetzen Frauen die Spitze in der “Hierarchie des Geschmacks”, während Männer eher die Spitze in der “Hierarchie des Wohlstandes” bilden.
Während Frauen mit ihren Männern shoppen, haben sie die Möglichkeit finanzielle Entscheidungen mit zu beeinflussen und die Männer stärker in die alltäglichen Aktivitäten und Familienangelegenheiten einzubinden. Das Shopping kann so zu einem Machtinstrument der Frauen über ihre Männer werden. Kann das Shoppen also als ein emanzipatorische Akt begriffen werden?
Das Shoppen und Konsumieren von Produkten und Waren gehört sowohl bei Männern, als auch bei Frauen zu einer Prestige-Aktivität. In Shopping-Malls bekommen Frauen Zugang zum kapitalistischen Markt durch individuelle Erfüllungen anstelle durch Gemeinschaft orientierte, soziale Aktivitäten.
Während sie bestimmte Waren anderen Waren bevorzugen, wählen sie gleichzeitig eine bestimmte Kultur, während sie sich von einer anderen abgrenzen. Sätze wie “Wie widerlich, da steht vielleicht ein Dorfmädchen drauf” drücken Frauen nicht nur ihre Geringschätzung gegenüber einem Produkt, sondern betonen auch ihren Klassen-Status.
Shoppen ist eine Erfahrung, die viele KritikerInnen als passiv begreifen. Tatsächlich kann diese Aktivität aber durchaus auch aktiven Zielen dienen, auch wenn diese nicht unbedingt bewusst gelebt werden.
Dieser Text wurde informiert und inspiriert durch den Artikel “Encounters at the Counter: Gender and the Shopping Experience” von
Ayse Durakbasa und Dilek Cindoglu aus dem Buch: “Fragments of Culture: the everyday of modern Turkey” von Deniz Kandiyoti und Ayse Saktanber (Hg.)
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